История №1591634

Как Nestlé приучила Японию к кофе

В 1970-е годы компания Nestlé вышла на японский рынок. Конечно, рассчитывала на легкий заработок, но терпела одни убытки — покупателей просто не было. В 1930-е годы многие в Стране восходящего солнца баловались кофе, но во время Второй мировой войны кофе запретили, и японцы о нем быстро забыли. После войны культура потребления кофе начала восстанавливаться лишь в 1960-е годы, и для большинства японцев он оставался незнакомым продуктом.

Обычные маркетинговые стратегии Nestlé — акции и скидки — не работали. Люди пробовали кофе, но не возвращались за ним.

В одном интервью французский психоаналитик Клотер Рапай объяснил провал следующим образом. Вкусовые предпочтения формируются в детстве, и взрослые часто выбирают продукты не только из-за вкуса, но и из-за воспоминаний, связанных с ними. У японцев не было с кофе никаких эмоциональных связей, поэтому напиток вызывал лишь кратковременный интерес.

По словам психоаналитика, именно он посоветовал компании сделать ставку на детей. В итоге Nestlé временно отказалась от продажи кофе в Японии и выпустила на местный рынок конфеты с кофейным вкусом (кстати, без кофеина). На упаковках красовались популярные персонажи японских мультфильмов.

В итоге выросло поколение, для которого кофе стал вкусом детства. Когда в середине 1980-х годов Nestlé вновь вернула кофе на японские прилавки, страна стала одним из крупнейших потребителей напитка в мире.